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与消费者深度“共情”,科龙空调品牌升级焕新,激发新势能

时间:2022-09-20 16:30:25  来源:  作者:

 

  在中国家电行业40年的发展历程中,诞生出一系列耳熟能详的品牌,科龙空调便是其中代表。倏忽十余年过去,这些传统品牌也开始面临如何摆脱既有模式,进行自我焕新的挑战。尤其随着Z世代的崛起,以从众模仿为特征的排浪式消费逐渐被个性化、多元化新消费模式取代,这就要求品牌在传统大规模生产形式的基础上,更多地转向柔性、多元的个性定制生产模式;而与之相应地,品牌如何在营销端与消费者“共情”,讲好新时代的品牌故事,则是企业面临的又一挑战。

  Z世代与品牌的双向“驯化”

  中国商业经济学会副会长王耀在谈到中国人群消费特征时提到,经过多年发展,零售环节中,中国消费市场经历了从追求量到追求质的观念转化,同时消费者对于产品的需求也从单纯的物质满足延伸至精神领域的“合拍”,新消费群体快速成长。尤其以年龄段划分的四类消费群体中,Z世代人群相较没有太大的生活压力,他们代表了未来的消费力,同时也更加明显地引导着消费潮流。“我们看到Z群体更多地关注精神上的消费,包括旅游、奢侈品、高端教育等,尤其是关注符号明显的品牌。他们自信、爱国,关注艺术、创新等,是我们国家消费环境中最‘积极向上’的一股引导力量。他们是理性且追求性价比的,同时也非常关注美好的生活方式,关注自我价值的实现。”基于这些改变,不得不承认,Z世代人群正在“驯化”我们的消费市场。

  这从传统品牌的一些营销新动作可以透出端倪,以科龙空调为例,其品牌的“行事作风”一贯稳健、低调,是空调行业中的“技术宅”;但从2022年开始,科龙骤然改变了其低调作风,将社交娱乐玩得风生水起。“五四青年节”期间,科龙空调在共青团成立百年之际,携手《北京青年报》,推出睡眠微纪录片《青年睡眠说》,邀请创业主理人张小晨、旅行爱好者何小牧、时尚自媒体人小肉安成为科龙官方睡眠体验官,透过他们的视角,探寻年轻人对睡眠与奋斗这件事的观点和态度;7月毕业季,科龙空调以青春短片《16分贝的我》致敬“后浪”,刷屏网络,引发了三四十岁“老男孩”和“青春无悔”新毕业生的代际共鸣,既成功地为刚迈入社会的毕业生加油打气,也将“科龙新高效空调,为奋斗者而生”的品牌口号传播至不同年代的消费者心中;另外,在7月底潍坊·新青年音乐节上,科龙空调携手山东本土口碑与流量俱佳的新青年音乐节IP,深入年轻人活跃的社交场,同时联合京东打造音乐节直播间,让火热的现场氛围打破次元壁传递给每一个热爱音乐的线上观众,当天直播间观看量达到28万人次……在一次次“放飞自我”的“破圈”行动中,科龙空调潜移默化地将“专业、高效”的品牌语言输出给新消费人群,而这无疑又是品牌对消费者的“驯化”过程。

  事实上,消费者与品牌始终处于一种相互驯化的动态关系中,而随着时代的变迁,这种关系的维系也不断进行着更新。

  需求永远是品牌最好的老师

  在触达年轻人的过程中,“在场”是一个颠扑不破的真理,了解他们的所需所想,然后能够以技术、工艺将需求变为现实,是一个品牌的“核心素养”。

  作为我国最早一批致力于空调研发、生产和推广普及的白电企业,科龙早在1988年推出了第一台国产分体式空调;随后在行业能效升级,定频转变频的产品升级过程中,科龙空调又以“360度全直流变频”等技术,成为变频领域的引领者,其技术底蕴历来为行业所称道。

  而在新消费时代,科龙空调又在空调基础核心技术之外,开启对差异化创新技术的探索。以科龙“睡眠精控黑科技”为例,其专注于塑造良好的用户睡眠体验,从温度、湿度、空气质量、出风舒适度、噪音等五个维度为用户营造良好睡眠环境。之所以打造这样一款“睡眠空调”,是因为科龙洞察到当代年轻人普遍存在睡眠不足的困扰。据相关调研显示,受快节奏生活方式、电子产品泛滥、不正常作息时间等因素影响,我国有3亿人存在睡眠障碍;社会大众对好睡眠需求迫切,“睡眠经济”已经成为一种小众经济。而室内环境因素对于睡眠有着很大影响,合适的温湿度,充沛的新鲜空气,安静的环境有助于帮助消费者快速入眠,一夜安睡。

  再如,对于Z世代而言,他们崇尚“颜值正义”,希望通过产品彰显个性和品味。在这一洞察基础上,科龙空调在2022年推出了面向年轻人的“专业睡眠空调小耳朵”系列,该系列打破了当前空调“非白即金”的保守外观用色,选取了年轻人喜爱的燕麦奶茶、月影灰、海盐蓝等色调,同时运用一系列时尚复古和萌系元素,通过爱奥尼克罗马柱的纹理表现,走机械风的温湿度双显表盘设计,以及机体圆角构造,搭配小耳朵点缀,实现了现代科技的潮萌阐述,让空调成为用户家居美学的一种彰显。

  在“2022-2023中国空调行业高峰论坛”上,科龙空调凭借用户洞察与科技实力的完美结合,一举斩获三项大奖。其中,包括两项产品奖,即荣获 “2022-2023年度中国空调行业卧室睡眠空调创新设计先锋产品奖”的科龙睡眠空调小耳朵系列,荣获“2022-2023中国空调行业杰出渠道表现产品奖”的科龙客餐厅空调;和一个品牌奖,即科龙品牌荣获的“2022-2023年度中国空调行业年轻人优选的时尚空调品牌奖”。

  向内突破 自我焕新

  科龙空调的焕新转型,是时代的一个缩影,事实上行至中年的中国家电传统品牌,大多面临一场“年轻化”的重塑之旅。目前,包括冰洗空和厨房大电在内的传统家电市场,普遍进入存量时代,从存量中挖掘新增量显然要比面对一个空白且需求旺盛的普及性市场难得多。以空调业为例,自2019年行业销量达到历史性高峰后,2020、2021年连续两年下滑,进入2022冷年,尽管从中央到地方连续出台有一系列政策措施鼓励绿色智能家电消费,但从前8个月的市场整体表现来看,空调行业销量并不尽如人意。

  在这种新变局之下,品牌要么自我革新,在阵痛中成长;要么等待垂垂老矣,为市场所淘汰,科龙空调选择前者。在经历老化角羽褪去后,科龙空调今年逆势走出了一条品牌增长新路径。据奥维云网统计数据显示,2022年1-8月科龙空调线下市场零售额同比增长19.21%,年轻化、多元化的产品体系居功甚伟。

  可以说,科龙空调的品牌焕新之路取得了不错的开端,但“行百里者半九十”,科龙在占领消费者未来心智的过程中,还将面对无数场硬仗。“硅谷预言家”马克·安德森曾对我们所处的时代有这样一项预言,我们处于一个物质和产品极大丰富的时代,产品的储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广,用户的注意力趋于碎片化,对于“长尾”、“个性”产品的需求将取代“大众化”需求。而这对于处在供给端的品牌商们而言,既意味着打破原有市场格局的机遇,又意味着“常变常新”的挑战。

  对于科龙空调而言,他们有技术的积累,有品牌的底蕴,有足以支撑创新试错的资本和资源,而现在他们又多了一项自我变革的勇气,在当下这个“新战国”时代,科龙能从群雄逐鹿中脱颖而出,我们拭目以待。

 

 
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